Как и любая наука, мерчандайзинг многогранен и требует множества специальных знаний. Мы не ставим задачу в одной статье раскрыть все тонкости организации продаж в магазине, наша задача другая - подсказать вам направление и попытаться дать общие рекомендации в указанной сфере.
Продажи начинаются с входной двери. Именно при взгляде на входную дверь у покупателя формируется желание или нежелание войти в магазин. Поэтому, с точки зрения организации пространства, дверной проем должен быть достаточно широким (чтобы не давить на клиента) и хорошо освещенным. Если уж на входе постоянно происходит затор, то у клиента может сложиться ощущение, что и в самом магазине довольно тесно, а значит, в кассу придется выстоять внушительную очередь.
Категорически не рекомендуется размещать на входных дверях негативную информацию по типу «купленные товары возврату и обмену не подлежат», «отдел канцтоваров на ремонте» и т.д.
Пройдя в магазин традиционно, покупатель начинает двигаться по периметру против часовой стрелки, и уже от мастерства мерчандайзера зависит, насколько долго задержится в торговом зале покупатель. И здесь специалисты магазина идут на всевозможные ухищрения. Классическим способом заставить покупателя обойти весь магазин (а значит, совершить незапланированные покупки), является размещение отделов с товарами повседневного спроса в удаленных местах. Практически каждый замечал, что для того чтобы купить в супермаркете батон хлеба, необходимо проявить мастерство опытного сыщика.
А для того, чтобы приобрести к купленной сдобе чай, придется основательно углубиться в лабиринт стеллажей. При этом вас обязательно уведет куда-то в сторону манящий запах копченостей, а по пути вы непременно приобретете сладости к чаю.
В западных супермаркетах, чтобы как можно дольше задержать покупателя в магазине, используются такие приемы привлечения внимания, как шум прибоя в рыбном отделе, звон бокалов в алкогольном или журчание ручья в отделе питьевой воды. Вообще же звуковое сопровождение оказывает существенное влияние на поведение покупателей. По исследованиям американских ученых, верно подобранная музыка (с учетом специфики основной массы посетителей) способна увеличить продолжительность пребывания покупателя в магазине на 18 минут. А сколько за эти 18 минут он сделает покупок!
Очевидным способом привлечения внимания являются цветовые контрасты. Именно они лежат в основе любых рекламных материалов, используемых в магазине. Учеными доказано, что красный и синий цвета обладают сильным стимулирующим эффектом, в то время как зеленый способен снизить активность покупателей. Вообще же цвет в мерчандайзинге используется не только для оттенения самих товаров, но и для создания общей атмосферы магазина. Так, светлый пол заставляет ускорять шаг, в то время как темный создает ощущении прочности.
Расположение товара на стеллажах традиционно является самым популярным и известным направлением мерчандайзинга. И это закономерно. От представления товаров на полках во многом зависит его продаваемость. Так, при прочих равных условиях наилучшим является размещение товара справа на полке на уровне глаз и около кассы. А если ваш товар к тому же оказался по соседству с наиболее покупаемым товаром (так называемым «товаром-магнитом»), можно ожидать существенного роста продаж.
В целом же повлиять на уровень продаж можно , просто переместив его:
с уровня груди до уровня глаз - плюс 63 %;
с уровня пояса до уровня глаз - плюс 73 %;
с уровня пояса на нижнюю полку – минус 43 %.
Вместе с тем товар, расположенный на нижних полках, воспринимается покупателями как самый продаваемый и дешевый.
Такое же ощущение повышенного спроса дает выкладка товаров на напольных дисплеях.
Расстояние между стеллажами также оказывает существенное влияние на сбыт – чем дальше покупатель находится от стеллажа, тем больше предметов он может охватить взглядом.
Также, размещая товар на полках, стоит учитывать и пол покупателя. Замечено, что женщины обычно не обращают внимания на самые верхние полки, а мужчины сразу находят нужные отделы, но зачастую не видят товар под носом.
И в заключение о ценниках. Зачастую владельцы магазинов уделяют этому неизменному атрибуту товаров недостаточное внимание. А ведь часто покупатель не берет нужный товар просто потому, что не может найти соответствующего ценника. Не ошибусь, если скажу, что вечная путаница с ценниками - беда всех крупных ростовских супермаркетов.
Другой распространенной ошибкой во многих магазинах является неучитывание угла обзора покупателя при размещении ценников. Для примера, ценник, расположенный на полке над головой, должен быть слегка наклонен вниз, стоящий на полке на уровне глаз – расположен строго вертикально, а ценники более низких полок - с наклоном назад, вплоть до горизонтального размещения у самого пола.
Размер и расположение информации на ценнике также должно быть тщательно продумано. В зависимости от удаленности от глаз размер шрифта должен меняться, а само начертание должно быть максимально простым и читабельным. Желательно, чтобы ценники с информацией об однородных товарах имели единый формат.
И последняя рекомендация: если есть возможность, старайтесь размещать однородные товары в порядке возрастания цены. В этом случае, даже не найдя соответствующий ценник, покупатель сможет представить диапазон цен, а значит, и принять решение о покупке.
