Существует несколько видов сэмплинга.
Собственно сэмплинг (sampling) – или раздача пробных образцов товара.
Wet sampling – когда потребителям предлагают попробовать продукт (колбасу, сок и т.д.) в месте продажи.
Dry sampling – покупателю рассказывают о продукте, а пробник товара (шампунь, крем, духи) он уносит «сухим пайком» домой.
Horeca – сэмплинг алкогольных напитков и сигарет в ресторанах и барах.
Pack swap – обмен полупустых пачек одноименного товара на полные рекламируемого (сигареты, жевательные резинки).
И хотя сэмплинг во всем мире пользуется все возрастающей популярностью, прежде чем принимать решение о запуске подобной акции, стоит несколько раз подумать. Прежде всего необходимо четко уяснить, какую цель вы преследуете: увеличить сбыт в местах продаж, повысить осведомленность о марке, вывести абсолютно новый продукт на рынок, или что-то еще.
Обязательно просчитайте, можно ли достичь этих же целей другими способами, поскольку надо понимать, что практически всегда сэмплинг связан с довольно высокими затратами. Судите сами, чего стоит только переналадка производственной линии для выпуска пробных образцов в мини-упаковке.
Однако, даже если вы продаете продукты, а значит, достаточно их нарезать или вскрыть упаковку, не забывайте о таких немаловажных и финансовоемких затратах, как найм промоутеров и супервайзеров, закупка оборудования, пошив специальной одежды для промоутеров, логистика, да и расход самого продукта.
И все же бывают ситуации, когда без сэмплинга в принципе не обойтись: как заставить заядлого курильщика сменить приверженность марке, если он не пробовал альтернативу , - а курильщики - это не тот тип людей, которые любят экспериментировать с сигаретами? Или, к примеру, резко активизировались конкуренты, в магазинах начали лучше продаваться товары аналоги, да и собственно владельцы торговых точек уже начинают косо посматривать на ваш продукт – уж больно плохо он продается. Но вы-то знаете, что стоит попробовать его потенциальным покупателям, и они станут вашими поклонниками на всю жизнь. В этом случае сэмплинг – самое верное и очевидное решение. По крайней мере, при грамотно организованной промо-акции он однозначно увеличит продажи в каждом конкретном магазине, а значит, позволит удержать эти островки сбыта за собой.
Итак, решение принято – начинаем готовиться к сэмплинг-акции. Прежде всего необходимо принять принципиальное решение: будете ли вы заниматься организацией и проведением этой акции сами или отдадите ее на откуп профессиональным агентствам. Общая рекомендация такова, – если сэмплинг-акции выходят за пределы города или являются достаточно масштабными (десятки магазинов одновременно) – лучше передать эту «головную боль» профессионалам.
Предположим, что вы решили справиться своими силами. Цель акции у вас уже определена и зафиксирована, осталось разработать под нее план действий, определить портрет потенциального клиента (которому, собственно, и будут раздаваться пробные образцы) и назначить место и время проведения акции.
Как правило, это не составляет труда – места проведения известны заранее, а время, что очевидно, надо выбирать в период максимального наплыва посетителей. Если вы решили вынести сэмплинг-акцию за пределы торгового зала на центральные улицы, – придется заручиться разрешением администрации.
И, наконец, самая ответственная часть – набор промоутеров. Как правило, промоутерами подрабатывают девушки-студентки до 25 лет, а потому, если сроки поджимают и набирать персонал в режиме газетных вакансий нет времени, стоит бросить клич в ВУЗах. При отборе кандидатов прежде всего необходимо уделить пристальное внимание их умению общаться, выходить из затруднительных ситуаций и, конечно, (!) улыбаться. Перед тем как выпустить сотрудников «в поле», необходимо провести с ними тренинг или, как минимум, подробное инструктирование (как себя держать, отвечать на вопросы и кому предлагать пробные образцы). Очень важно, чтобы все пробники попали именно в заданную целевую аудиторию, а потому контроль за работой промоутеров необходим. Очень важно следить и за порядочностью промоутеров: нередко бывает, что образцы товара, предназначенные для акции, начинают «неожиданно» встречаться в массовом порядке на лотках в рознице.
Стоимость услуг промоутеров в регионах, как правило, варьируется от 1 до 2 долларов в час и зависит от их профессионализма и, конечно, условий работы (так проведение дегустаций в ночное время в клубах, разумеется, будет оплачиваться выше). Не забывайте о наличии охраны для промоутеров (вспомните ситуацию с ночным клубом) – ваши сотрудники должны чувствовать себя в полной безопасности.
И в заключении остановимся на методах оценки эффекта сэмплинг-акции в торговой точке. Прежде всего необходимо получить замеры объемов продаж в аналогичные дни (если сэмплнг проводится в выходные, то и за основу должны браться средние объемы сбыта в выходные). Далее сравните объемы сбыта в обычный день с продажами в день акции. Если акция была хорошо подготовлена, то рост объема продаж должен быть не менее 200% (по крайней мере, так утверждают эксперты). Также стоит просчитать затраты на реализацию единицы продукции: разделите затраты на организацию сэмплинга в магазине на количество проданных единиц товара. Ну и последний критерий оценки: прибыль, полученная от продажи дополнительных единиц продукции, должна превышать расходы на организацию и проведение сэмплинг-акции.
